IT企业猛玩体育营销 确保投入获回报是难题

    随着德国世界杯、北京奥运会的日渐临近，体育营销越来越受到中国企业的关注与青睐。

　　就在国人尚在担心PC巨头联想斥巨资成为北京奥运顶级赞助商的能力时，在2月举行的都灵冬奥会上，联想成功交出了一份精彩的答卷；而整个3月，海尔全系列绿色奥运3C新品正在全国各主要大中城市场展开巡展。

　　最近的大手笔来自拓展国际化“许胜不许败”的家电巨头TCL。3月份刚刚高调赞助国内首个欧亚巡回赛“TCL高尔夫精英赛”后，旗下TCL-汤姆逊电子公司(TTE)昨日也公开证实，已经与世界头号足球明星罗纳尔迪尼奥签订了逾亿元人民币的合作协议，为新上市的B68平板电视系列新品代言。TCL瞄准的正是两个月后开赛的德国世界杯决赛。

　　联想、海尔、TCL只是中国IT企业大打“体育营销”牌的一个缩影。用“如火如荼”来形容当下中国企业的体育营销热，应该是颇为贴切。然而在中国制造行业利润越来越微薄的当下，斥巨资大玩体育营销，真的是国内企业灵光一现的智慧冲动，又或者是艺高人胆大的一招妙棋么？

　　有多位尝试过体育营销的知名业内人士向本报评论称，体育营销同样是把双刃剑，用得好给企业带来的可能是馅饼。用得不好，则不仅可能令企业巨资白白打水漂，成为拖死企业的陷阱。

　　体育营销能带来什么？

　　体育营销对企业的魅力之大，韩国三星电子历来就被视作体育营销的经典案例。

　　在1988年首次赞助奥运会时，三星电子还只是一个默默无闻的廉价电子产品供应商形象，然而借助家门口的汉城奥运会，默默无闻的韩国三星电子也同步在全球建立起销售网络和分支机构，产品也因此走向国际市场。去年，三星品牌价值以149亿美元位居全球第20位，超过多年宿敌索尼，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

　　但美铭传播集团董事长李璐扬认为，企业不太可能通过赞助为其带来实际的收益。“体育营销唯一重要的是提高了品牌的价值，提高品牌的议价能力。”

　　家电网主编李韬就此还评论称，体育运动及其体育明星身上所承载的梦想与希望是最让人感动的，而这一点与国际性企业品牌开拓市场的精神非常吻合。随着对精彩赛事的关注，直播媒介的广告轰炸，甚至顶尖明星的商业推介，借助体育营销的品牌形象，能更直接地渗透到观众的美好印象中去。“这是任何生动的硬性广告，或者是厂商承诺或者技术专家推介所无法给消费者带来感同身受的体验。”

　　TCL品牌部人士介绍，TCL将交以世界杯足球明星代言、赞助在欧美发达地区流行的高尔夫等体育运动营销，通过品牌或产品共性建立联系，从而在企业与消费者之间建立情感关系，达到一种体验营销概念。“国际化的体育营销，能使国内外消费者、代理商和零售商等相关群体加深和提高对TCL的认知度、可信度，同时有利于树立TCL勇于开拓国际化市场的良好企业形象和国际品牌知名度和美誉度，从而进一步扩大TCL产品在当地的市场份额和市场占有率。

　　高手运作的体育营销往往还能给企业带来四两拨千斤的好处。可口可乐早在奥运会之前，便迅捷把有可能爆冷的包括刘翔在内的多位中国奥运运动员签约，广告商业片也提前拍好。这也是刘翔和腾海滨夺冠后，可口可乐的广告立即能在全中国轰动的原因。而有知情人士透露，在如今刘翔们夺冠后身价飞涨不同，当时可口可乐的赞助费用可谓是相当便宜。
70%是失败的烧钱工程

　　人们往往关注到体育营销带来的风光，但事实上，70%的体育营销都是失败的案例。这也是IBM、博士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾经的奥运会顶级赞助商在合约期满后选择退出的原因。

　　帕勒咨询资深董事罗清启就认为，体育营销首先是一种媒介工具，成功不成功的关键仍然在于产品，如果没有产品跟进，再多的体育营销也是枉然。

　　此外，体育营销也是一项公认的烧钱工程，需要大笔的资金投入。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报。

　　以国内企业来说，暂且不论联想成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元(约合5.5亿人民币)、TTE签约足球巨星小罗的代言费用在1亿元上下，公开的数据显示，2005年南京十运会仅体育服装赞助一项就付出了1620万的代价，而冠名赞助风光不再的中超联赛，英国网络电话公司爱福克斯也得掏出至少4亿人民币的真金白银。

　　华帝品牌管理本部经理罗斌向记者介绍，体育营销活动的赞助费用都不是一个小数目，“要避免花钱赚吆喝，就必须将此作为一个系统工程，调动企业各方面的资源协同作战。”

　　除去巨额赞助费用，赞助商还需要投入更大规模的广告、活动经费。以联想为例，成为北京奥运TOP赞助商的5亿人民币只是一个入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果。

　　多位接受记者采访的业内人士还表示，如何确保体育营销投入获得回报，如何使明星代言价值最大化，是所有中国营销界面临的难题。

　　说法

　　体育营销刚起步

　　杜巍(中国奥运经济研究会副会长):目前中国体育经济还较为滞后，其中的重要原因就是营销概念的缺乏，体育还远没有真正被当作“商品”进行营销，体育营销在中国刚刚起步，里面蕴藏着巨大的商机。中国企业对体育营销的大胆探索，无疑会使体育营销在我国获得更进一步的发展和成熟，对中国企业的发展也可谓是一件幸事。

　　链接

　　数说体育营销

　　1.03亿人民币——早在去年11月18日的央视广告黄金资源招标会上，两个世界杯黄金广告时段——德国世界杯赛事直播与射手榜独家冠名均被中国移动以1.03亿元拿下，而创维原本志在必得的准备资金只有5000万元。。

　　1000万欧元——TCL-汤姆逊电子公司(TTE)今年3月与世界头号球星罗纳尔迪尼奥签订了据称高达1000万欧元的B68平板电视系列代言协议。据透露，这个价钱只限于汤姆逊品牌在欧洲范围内德国世界杯决赛前后几个月的时间。

　　6500万美元——最近一期的奥运会TOP计划赞助商门槛，也意味着联想获得这个级别赞助最低要掏出这个数。据预估，其后续投入的市场推广资金将至少是这笔费用的3-5倍。

　　1亿元——搜狐成为中国互联网历史上第一个奥运赞助商，2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的代价是1亿元。