创意广告，让城市更迷人

   全球知名的外资广告企业已悉数来沪，为上海带来了先进的创意理念、管理模式和创意人才———

　　广告，堪称市场经济晴雨表，能折射市场最新动态———形形色色的主题，是最时尚的潮流趋势；多姿多采的形式，是最创意的灵感体现；真实可信的内容，是最生动的秩序反映。

　　最新统计，今年截至4月底，上海市工商局共监测媒体广告96万条，违法率为0.6%，比去年全年的平均水平低了0.2个百分点。

　　尽管违法率只是低了一点点，但这依然是本市广告业又好又快发展的积极信号。

　　这样的向好态势，从以下数据可见一斑：

　　2006年，上海的媒体广告违法率为0.81%，即在100条广告中，存在违规现象的不足1条，创下十年最低；

　　2006年，上海的广告经营额达到272亿元，按可比口径，比前年增长11.5%，第十年保持两位数增长幅度；

　　2006年，上海的广告经营额占全市GDP的2.6%，第十年超过2%这一发达国家的标志水平。

　　创意更无限

　　判断广告业的产业发展程度，国际上一般通过计算一个地区广告经营额占GDP的比重得出结论。这一比重的世界平均水平是1.5%，发达国家的比重超过2%。上海自1996年达到2.21%以来，11年平均比重为2.63%。也就是说，上海的广告产业已步入发达国家水平，且同步于社会经济的整体发展，呈现出稳步攀升的健康发展态势。

　　作为现代服务业的重要组成部分，广告业的发展直接反映出现代服务业的发展势头，特别是创意产业的发展势头。10年来，申城广告的内容越来越丰富，各行业投放广告额的排序发生了重大变化，除化妆品、食品雄踞前列外，信息业、教育业、服务业、金融业、房产业等纷纷进入广告经营额行业分类的前十名。

　　在表现形式和发展方式上，创意更多。目前，大型LED显示屏和户外视频网络是户外广告的新宠，上海的广告企业在这方面早已跻身世界一流。落户东方商厦的户外电子显示屏号称“世界第一弧”，240个LED单体显示器、净显示面积近350平方米，具有150度的超大可视角度和2公里的最远处视距，即使在阳光下也能保证画面清晰明亮。这正是科技成果在市场中的应用。在发展方向上，上海的广告企业更是想他人所未想，自创了不少引人注目的成果。譬如，分众传媒率先瞄准楼宇视频广告，并为之制定了一系列行之有效的经营地手段，不仅丰富了广告市场的种类，而且成功地将这一广告运营模式带入美国纳斯达克，向世界展示楼宇广告的影响力。

　　机会更丰富

　　迅猛发展的广告业，也提供了丰富的市场机会。近年来，工商部门积极为广告企业落户上海做服务，引导各种市场主体在广告行业健康发展。目前，本市的公有制广告企业、外商投资广告企业、私营广告企业已形成三足鼎立的局面。十年前，本市广告业主干基本由国有、集体等公有制企业一统天下。如今，不同的市场主体，形成了错位竞争的市场格局。

　　私营企业的参与，令广告业活力四射，取得了巨大效益。2000年，上海私营广告企业的经营额首次实现对国有企业、外商投资企业的超越，19.8亿元的经营额是当年国有企业的1.06倍、外商投资企业的1.1倍；2006年更是实现115亿元的广告经营额，占上海广告经营总额的42%，成为全市广告业不可或缺的重要力量。在私营广告企业经营的业务中，有不少令人耳目一新：分众传媒的楼宇视频广告、郁金香传媒的巨型LED户外广告……无论在比拼智慧的创意领域，还是较量动手能力的制作环节，私营广告企业都交出了精彩答卷。这也从一个侧面反映了私营企业在上海经济发展中的重要作用。

　　外资广告企业的进入，体现出中国加入世贸组织后的市场变化。中国“入世”前，外资进入广告市场有着诸多限制，奥美、盛世、智威汤逊、电通、李奥贝纳、麦肯等全球知名广告企业只能通过办事处、中外合资企业等形式试水上海市场。但随着WTO承诺的实施，外资企业在上海施展身手的空间加大，越来越多的国际广告巨头直接注资上海。目前，全球知名的外资广告企业已悉数来沪，为上海带来了先进的广告创意理念和现代化的管理模式，更为本土广告企业培养和输送了大量人才。

　　不过，老牌的国有广告企业也没有在这场竞争中落后。以上海美术设计公司为代表的一批国有企业，利用雄厚的技术力量和不间断的创新理念，经受住市场考验。统计显示，2000年，国有广告企业户均经营额是私营企业的1.5倍；到2006年，这一差距扩大到了9.2倍，显示出极强的竞争力。

　　城市更迷人

　　城市，让生活更美好；广告，让城市更迷人。衡量广告是否精彩的一个重要指标，除创意外，在于广告内容是否合法、真实。在这点上，上海同样拥有一张较为令人满意的答卷。

　　在工商部门的监督指导下，上海主要媒体广告2006年的年均违法率为0.81%，创十年最低；其中12月份0.37%的违法率更是达到工商部门有监测记录以来的最低点。在全国曝光的典型违法案例中，涉及上海的相对较少；有些违法广告在全国通报前，就已被上海工商部门查处；还有些违法广告压根就不敢进入上海市场。工商部门透露，本市已连续两年被国家工商总局等部门列为全国广告联合督查免检地区。持续走低的广告违法率不仅保证了整个市场的有序运行，也赢得了消费者对广告、对产品、对市场秩序的认可。

　　良好的广告经营秩序带来了广告业更加广阔的发展空间。为进一步丰富广告的表现形式，工商部门指导相关行业组织每年通过广告技术展，为企业介绍最新的技术手段和设备。同时，工商部门积极鼓励扶植各类广告评选活动，鼓励形式新颖、内容独特的广告。如今，不少优秀的公益广告已成为城市的新亮点。

　　据统计，2005年到2006年全市共发布户外公益广告27638件次，共计约20万平方米；电视和广播媒体共播出26万多条次公益广告，长度达5445小时；报纸、杂志发布公益广告总计913版。在表现主题上，这些公益广告坚持以科学发展观为统领，以构建社会主义和谐社会为目标，以社会主义荣辱观为标准，紧扣时代主旋律，倡导良好的风尚。在表现形式上，公益广告也没有落后于商业广告。在今年初举办的地铁公益广告展示中，无论是硕大无比的香蕉皮还是“人类挤压动物生存空间”的数码虚拟，数十个精彩的公益广告创意让市民在领略广告艺术的同时，也感受到心灵的震撼和思想的启迪。有关专家表示，公益广告既能体现企业的社会责任意识，又能取得良好的社会认同感，可谓一举多得。