中国电子报：移动运营商的3G命题如何破解

　　3G的脚步声已经越来越近，对于国内的电信运营商而言，了解3G特点、建设3G网络、运营3G业务的准备早已开始。然而随着电信市场力量对比的变化，随着3G技术、特别是TD-SCDMA技术的发展，随着全球3G市场运营水平的提高，每一个运营商都要重新考虑自己的3G策略。对已经有一张移动网络在手的运营商，又该如何进行网络建设？如何建立3G时代的赢利模式呢？

　　建网：分阶段铺热点

　　无论是中国移动还是中国联通，他们都拥有一张全覆盖的话音网络，而且在2G网络上已经拥有了3亿用户。对于他们来说，进入3G时代，其战略意义有两个，一个是提高其数据业务的高速接入能力，提高数据业务的ARPU值，这是业务发展战略；另一个是将2G用户逐渐向3G移植，以更低的成本提供话音业务，向IP网络过渡，这是网络技术战略。
启动3G网络的建设后，运营商大多会采用两种办法建网。一种是首先在数据业务需求大的发达城市建网，然后逐渐扩大覆盖的城市范围；另一种是首先在中等城市以上地区建网，实现大范围网络覆盖。对于移动运营商而言，基本都采用第一种办法，分阶段、分梯次地实现覆盖。

　　建网的实现就是将城市分出梯次来。据专家分析：移动通信普及率第一梯次的北京、上海、浙江、广东2004年移动通信普及率己分别达到95.3%、81.6%、50.6%和69.2%，其移动用户数虽然占全国总量的30.6%，但增长率已低于全国水平，因此利用3G争夺语音用户的意义不大。在这4个省、市3G的主要目标用户是移动数据业务用户和高端用户。互联网普及率第一梯次的北京、天津、上海、浙江、广东2004年互联网普及率分别为27.6%、19.1%、25.8%、11.4%和14.9%，是国内互联网发展的第一梯次，也是原有移动通信运营商发展3G数据用户的最好市场。两个第一梯次的省、市相比，互联网普及率第一梯次中多了天津，而天津恰恰处于移动通信普及率第二梯次中的首位，2004年移动通信普及率达42.5%，非常接近第一梯次50%的目标。综合两项指标考量，可将天津列入3G无线网络第一梯次。

　　鉴于3G移动数据业务流量的不确定性，以及高端用户大业务量的特点，原有移动通信运营商在第一梯次省、市的3G无线网络建设，在建设初期就应采取高容量、无缝覆盖和高QoS的规划方式，同时建设3G网络的室内覆盖；在3G发展期和成熟期进一步增加网络容量，完善室内覆盖，提高QoS水准。

　　中国移动一位技术负责人表示，在这些地区建WCDMA网络，同时考虑引入一种更高接入速率的技术HSDPA，以体现3G网络的数据业务优势。同时专家提醒，对于中国移动来说，考虑到WCDMA有可能与TD-SCDMA混合组网，因此对TD-SCDMA技术应该多加关注和研究。

商业模式：在产业裂变中再定位

　　3G的到来，会对在2G时代形成的产业链造成冲击。因为在2G相对简单的产业链条里，运营商、设备制造商、内容提供商、终端提供商与用户之间的关系更多是比较单纯的销售与购买，不承担对方的经营风险。运营商通过为用户提供商端到端的业务就可以获取大部分的电信业务收入，其中有一部分与代理商提成。在这一产业链中，运营商一家独大，其他参与者都处于从属地位。

　　然而随着产业价值链的裂变，移动运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响亦在加大，必然会分食一部分产业价值。有分析公司预测，在2G时代移动运营商能够分得95%以上的收益，而在3G时代，只能分得50%的收益，内容提供商将分得40%。

　　因此在3G时代，竞争已经由原来运营商单个的竞争演变为整个价值链的竞争。这种竞争转化就决定了首先取得整个产业链的竞争优势，才能够从这一产业链中创造良性的、正反馈的机制。移动运营商需要在产业价值链的裂变中再次定位。

不难看出，移动运营商在3G时代，倾向于涉足产业链多个领域，比如目前两家移动运营商都谋略进入终端提供的环节。中国移动一二年前开始尝试定制手机，并介入了手机销售渠道中。中国移动技术部副总经理周建明已经明确表示：“中国移动在3G时代，全部采用定制的终端。”而中国联通在推动CDMA 1X数据业务应用的时候，已经体验到了定制终端的重要性，同时他们的关注已经深入到芯片级。联通认为：网络系统端的能力远大于终端的能力，导致了一种技术能力虽然可以提供较高的运行速度，但实际并不能给用户带来比较好的体验，问题就在于终端的能力，尤其是手机芯片的运行能力。

　　在涉足产业多个领域的同时，移动运营商要结合自身条件选择产业链的部分环节，如内容提供商、移动数据业务门户运营商进行合作，分配产业链的价值。

　　由于3G时代的产业收入来源比2G时代丰富，从日本NTT DoCoMo的3G经验来看，3G的分配机制是推动产业链整体繁荣、增强竞争优势的关键。例如，终端与运营商之间的关系，终端企业不再直接面对消费者，而是由运营商捆绑着一种业务进行销售。这种带有一定预见性的产品定制，需要冒市场风险，因此与终端企业、业务提供商的利益共享、风险共担的新模式还有待创新。

　　竞争：面对有固网优势的新进入者

　　尽管中国联通是全业务运营商，但其十多年的投资主要集中在移动网络中，并没有建立起一张全程全网的固定网络。因此中国移动和中国联通在3G时代都要面对拥有固网优势的新进入者的竞争压力。

中国电信和中国网通都拥有雄厚的固网实力，一旦拥有一张全国性的移动通信网之后，首先会突出其移动与固定兼融的优势。而移动运营商经过多年的经营和积累，传统移动运营商储备了大量优质的运营资源和基础设施，这些资源的优势是固定电信运营商所无法比拟的，也是企业在3G网络建设时抢占先机的资本。为了将资源的优势转化为胜势，企业必须在3G系统正式商用之前做好资源的整合工作，使之成为更优质高效的资源，随时能为新一代网络建设所用。资源整合的工作应包括站点、局房、传输资源的整合，2G网络运行统计数据的收集和利用等。

　　在今后3G的竞争中，移动运营商优势在于成熟、稳定的2G移动电话业务和2.5G窄带数据业务，运营商可根据目标市场的需求特点，将2G业务和新的移动业务进行组合，比如2G网和3G网移动电话之间非常低廉的资费，消费一定时间的移动话音业务赠送一定时间的宽带上网等等，这样的组合打包可以提供给目标市场耳目一新的通信产品，更好地吸引目标客户群。

　　传统移动运营商必须系统地规划品牌体系，对每种品牌进行清晰的定位，合理处理好新的业务品牌与现有品牌的关系，给消费者以明确的指引，使之一目了然地知道最适合自己的品牌，同时加大3G先进性、2G与3G协调发展、互为补充的宣传，让目标用户留下传统运营商的品牌是自己最佳选择的印象。