访照明行业资深营销人丁必伟

　　 中国灯饰行业的制造商在经历“提灯走天涯”到“前店后厂”的过程后，而今又重新走出去打市场。然而，一个不争的事实是：中国灯饰行业的营销水平普遍较低，众多制造商在市场搏击中似乎迷失了方向，面对市场变化束手无策。
 　　丁必伟，这位照明行业几乎人人皆知的营销经理人，从２００４年９月初开始，花费近半年的时间，拜访了大量灯饰零售店的老板和生产企业，走遍大半个中国，深入了解灯饰零售商的发展现状，对整个行业有了全新的认识，并为中国灯饰制造商以及行业的发展带来了新的思路和理念。
 　　３月１７日，丁必伟先生接受了本报记者专访，并向外界解答了“中国灯饰行业何去何从”这一业界密切关注的话题。

带着问题下市场
 记者（以下简称记）：丁总，您好！你为什么要花半年的时间走访市场和厂家，你以前不是一直在做市场工作吗？
 丁必伟（以下简称丁）：当然，我是一直在做市场的工作，但我了解的经销商也只有原服务企业的客户，其他的客户也有熟悉的，但不能深谈，其他的厂家那就更不便深入了解。所以，我虽然在照明行业做了五年，可对行业了解得还是不够。这次去市场走访，我是带着问题去的，非常有收获。

不做照明，做灯饰
 记：听说您成立了一家销售公司只做灯饰，为什么不再做已经非常熟悉的照明产品， 比如吸顶灯、筒射灯等轻车熟路的领域呢？
 丁：很简单，无论是做什么，只有一个目的，满足消费者需求。而照明类产品吸顶灯、筒射灯都有较强的经营品牌，还有众多的二线品牌，你说我能做吗？
 针对家居照明来讲，灯饰的份额至少占了５０％以上，吸顶灯、筒射灯加起来最多也只有５０％，但灯饰产品太有个性了，没法大规模生产，大规模流通，因此整个行业还没有一个强势品牌，你说我要做什么？
 记：您认为照明行业的市场容量有多大？现在的厂家产能已经饱和了吗？
 丁：据统计，１９９９年国内照明行业销售总额为４５０亿元人民币，２０００年达到５５０亿元，２００１年突破６８０亿元，２００２年高达８００亿元。２００３年全行业产值突破１０００亿元，２００４年行业产值为近１２００亿元，并连续５年均以２０％的速度迅猛递增。预计未来几年，中国的照明行业仍将保持年均１５％以上的增长速度。
 中国照明市场主要分为家居照明、商业照明两大类，其中家居照明约占３０％左右，市场容量约为４００亿元，商业照明约为８００亿元。
 我们再看看现有企业的产量，你会认为市场已经饱和了吗？

制造商的困惑与出路
 记：丁总，根据您这段时间对市场的调研和分析，您能谈谈您的调研情况吗？
 丁：可以，不过这仅代表我个人的体会和看法。就总体状况来说，现在中国灯饰行业上规模的企业主要有六种类型：
 老牌照明企业：佛山照明、华强等；
 老牌灯饰企业：华艺等；
 做品牌的企业：雷士、欧普、三雄、ＴＣＬ照明等；
 外销转内销的企业：通士达、新特丽、伟澳、美依、豪迈等；
 新型小公司：
 国外著名的照明企业：如飞利浦、ＧＥ、松下和欧司朗等；
 从整体行业发展来看，我们整个行业仍处在快速发展向上的趋势中，但古话说：居安思危，凡事预则立，不预则废。通过这段时间的了解，我也发现我们照明行业存在一些值得我们反思的问题。
 记：您认为目前存在哪些问题？
 丁：首先我们来看看现在厂家存在的共性问题。
 （１） 厂家规模普遍偏小，市场覆盖率低，中小厂家多，产品、市场动作跟进快，产品个性化要求高，所以单品的产量偏低；
 （２）产品创新能力低，自主研发的产品极少，产品的技术含量低，普遍资金投入少、规模小、产品以互相模仿为主，导致同质化严重，生命周期短；
 （３）由于整个行业配套能力强，不论你想做什么产品，只要市场上有的，就可以非常方便地找到配件供应商。中国市场大，需求多种多样，大部分产品都很容易被市场消化。这也是我们的品牌企业少的原因。
 （４）绝大多数的厂家还没有找到自己的定位，至少是定位不明确，到底是做什么品类，怎么做，做成怎样，都没有想明白，所以难以集中资源在某个领域取得突破和成就。
 （５）厂家对市场管理能力弱，最多只能统一出货价，至于零售商卖多少钱，合理利润是多少，怎样保证合理的利润，以利于产品流通，一无所知。甚至有的厂家对自已的产品卖到哪里去都不了解，当然就谈不上所谓市场布局和控制了。
 （６）有的厂家规模越做越大，但赢利水平却越做越低，生产规模大了，产量提高了，营业额也提高了，但年底一算帐，发现并没有多赚到钱。这就让很多老板困惑了，不知接下来怎么办才好。

制造商发展有三个方向
 记：丁总，您认为厂家未来的发展趋势是怎样的？
 丁：我认为，生产厂家正处于转型时期，整个行业面临着重新洗牌。未来厂家将向规模化、个性化、配套化三个方向发展。
 记：您能说的详细一点吗？
 丁：所谓规模化，是指有实力的企业，增强自己的生产能力，提高市场占有率，成为强势品牌，主导行业的发展。
 　　个性化，是指生产厂家以差异化的产品为竞争手段，针对某一细分客户群的需求，而开发的产品，把产品做精做专，不求量大只求利高。
 　　　而配套化，是指生产企业回到生产上来，强化自己的特长，专注于产品的研发生产，不断完善生产管理，发挥技术优势，成本优势，做照明产品产业链中的重要一环，把自己做成“格兰仕”。
零售商的困惑与出路
 记：随着生产企业的发展，您认为零售商应该作什么样的调整，才能与时俱进，不被市场所抛弃？
 丁：在回答这个问题前，让我们来看看零售商现在的情况。通过走访，我们可以发现现在的零售店老板普遍存在这些问题和困惑：
 １、沟通成本高。厂家从渠道扁平化考虑，或普遍认为本来的所谓总经销总代理商实际上做不出应有的贡献，逐渐取消了各地的区域总经销、总代理，直接对零售商供货。可以想象，因灯饰产品不太适合直接通过图片或其它资讯直接订货，作为一个灯饰零售商，几乎每个月到二个月就必须到古镇采购产品。一个零售商做几十个厂家的产品，就必须一家家去看去谈。这样一来，往往来一次古镇就要耗费一周以上的时间，否则就办不完事情。
 ２、滞销产品无法处理。现在大多灯饰企业产品都采用款到发货、一次买断方式，没有真正的调换货物式的服务支持，对于个性化的灯饰产品来说，在进货时，全凭店老板个人喜好，加上对流行趋势把握不够准确，风险较大。
 现在竞争激烈，每两个月至少要换３０％新品才行。无论怎样调整订单，哪怕最少量进货，也会有一堆灯走不掉。
 库存虽然想尽办法处理，有时甚至宁愿低于采购价处理掉，但天长日久总会导致大量滞销品积压。厂商直接发样品也不想要，怕卖不掉。有相当多的零售商感叹：赚的钱差不多都套在仓库里了！
 ３、人才难留，售后服务压力越来越大。在经营成本中，店租、水电、人工等成本不断增加。
 灯饰店卖灯主要是靠导购人员和顾客的沟通，而培养一个优秀的导购员需要花费大量的时间和精力。可往往好不容易培养出一个好的人才，哪怕提高待遇也留不住人，大多做一段时间，就被同行挖走或自立门户开店去了，有的甚至带走了客户资源。
 现在消费市场的逐步成熟，消费者对灯饰产品的售后服务需求越来越高，比如安装、维护维修等。而厂家往往把这些工作几乎完全交给零售商承担。由于款式上变化快，来回调换工作难做，配件无法及时调换，由此常常引发纠纷，零售商负担更加沉重。
 ４、同行的竞争进一步激烈。近年来，全国各地出现许多新增的灯饰零售买场：专业灯饰大卖场、建材超市、专卖店等。卖场越开越大，购物环境一家比一家好。
 一些大卖场设计“一站式购物”的购物环境，就是大而全，在经营品类、价格、服务上取得相对优势，水涨船高，小零售店只得不断地增大经营面积、豪华装修铺面，提高服务质量、增加产品品类、提供更加舒适的购买环境，以吸引客源。
 ５、厂家要求越来越多、支持越来越少。部分大型企业开始对零售商提出在进货额、售点环境等方面的要求，众多厂家出于对自身发展需要，也对零售商提出类似要求，但由于大部分灯饰厂家缺乏市场运作经验和能力，对零售商的支持还相当缺乏，几乎完全靠零售商自己在销售产品，所以说要求多了，但相应的市场服务支持却没有明显改善。
 ６、产品同质化，新品难发掘，暴利机会越来越少。由于大家都到古镇进货，采购的产品当然大同小异，几乎已经很少或没有独家专有的所谓新款式产品，也就没有了暴利的机会。加上市场信息快捷，只要看到别家的灯卖得好，一个电话就可以进到货，而且伪冒的小厂产品更便宜，高度同质化的产品只好靠拼价格来赢得市场，所以利润空间自然就越来越小了。
 总体来说，零售老板的暴利时代早已经结束，只能依靠创新能力强、产品质量好、经营管理能力强的生产厂家，提供优秀的产品和服务的支持才会有更多的获利机会。
零售商的发展趋势
 记：那您认为零售商的发展趋势是怎样呢？
 丁：目前，中国灯饰行业的终端零售商有６万多家。零售终端大致可以分为三种类型：
 专业灯饰店：如温州东方灯具大世界、上海甘肃路灯饰市场、沈阳灯具城等，在集约的市场内又一个店面、一个单店地零售为主。
 大型商超：如欧倍德、百安居、东方家园等；
 品牌专卖店：雷士专卖店、新特丽专卖店等。
 一批零售老板为了垄断市场，进行结盟，共同组成一家公司，区域大户越来越多；同时专业市场继续扩大规模，灯饰大卖场也越来越多。
 未来零售终端将以个性化的专卖店与大众化的商超并存，而专业市场将分化整合，被大户垄断。从整体数量上来说，零售终端数量将不会增加，并有可能进一步减少。
 记：那您认为现在零售商的出路在哪里？
 丁：我认为，开灯饰店是一个非常好的工作，是一件传播光明的事业，要想把生意做好，老板们要有这种意识：我是一个光明的天使，我是造福一方的大使，我能够为你的家提供最温馨健康的灯饰。如何让自己一亩三分地里的客户需要灯的时候，就想到你的店，把第一个机会先给到你，这就成功了。
 　　至于出路问题，每个店都有自己的特色，有自己想法，就只能是各显神通了。我想只要找到适合自己的方向，前途一定是无限光明的。
灯具产品四大发展方向
 记：丁总，据说您除了做营销外，对产品研发方向的把握都非常有感觉。您认为未来的产品研发会朝哪个方向发展？
 丁：我认为未来照明产品会往以下几方面去发展：
 （１）功能细分：现在生活水平提高了，对不同场合、不同用途的灯具需求越来越多，按照功能对灯具进行细分而形成的差异化产品逐渐应运而生。由于电子技术的广泛应用，适应不同电压、可调节亮度、电子控制的照明产品应运而生。未来智能照明灯具将成为发展的热点。
 （２）节能环保：随着世界能源供应日趋紧张，节能的照明产品成为市场需求的热点。不断开发新型的节能、环保灯饰产品一定会受到市场的热烈欢迎。
 （３）造型设计：随着人们审美水平的不断提高，未来灯饰从造型设计上将越来越新颖、别致，也更注重灯饰与家居装修风格的匹配。
 （４）光源与灯饰、灯具的国际分工：长期以来，国际跨国公司致力于光源技术的研究，在核心技术上领先，而国内公司擅长于灯具外形开发与渠道营销，这种状况将会继续持续很长时间。

灯饰市场还有很多机会
 记：按您这么分析，那么中国灯饰市场其实还存在的很多机会，只是没有被人挖掘？
 丁：是的。中国的灯饰行业还有相当多的事可以做。理由是：
 （１）中国灯饰行业是朝阳行业，市场容量大、发展速度快，并且已经成为国内外的灯饰灯具采购中心；
 （２）市场处于初级竞争阶段，竞争无序，竞争策略、竞争手段比较原始；
 （３）企业众多，但大多是中小企业，具有营销基础的不多，在全国具有影响力的品牌较少；
 （４）所谓品牌企业实际上只能说是有知名度的公司，在行业内有一定的影响力，对消费者而言，认知度不高。
 （５）市场混战，都没有形成足够的市场占有率，在灯饰这一领域还没有一家企业具有绝对的市场地位，市场缺乏领导品牌；
 （６）行业进入门槛低，对资金、人才、技术要求相对不高，很容易在短时间内发展壮大；
 （７）企业产品结构单一，且企业与企业之间产品同质化严重，没有有效的整合，存在着大量的资源浪费。
 （８）行业发展相对多数行业而言，尚处于较初级阶段，缺乏成功的可供借鉴的成熟经验，要么凭老经验摸索，要么模仿其它行业的做法。缺乏具丰富行业经验又具成熟消费市场运作能力的高级营销管理人才。
 （９）灯饰企业大多凭借一招半式已可以生存，大多为粗放式经营，企业进一步发展遇到瓶颈。
 （１０）产品差异化大，有功能性、装饰性、艺术性、时尚性，材质多样，容易形成产品差异化。
灯饰行业五大发展趋势
 记：我听说在您开新公司之前，您已经把住了灯饰市场脉搏，所以您才会胸有成竹地去经营新公司。依您的判断，整个行业的发展趋势会是怎样？
 丁：从中国灯饰行业的发展历史以及趋势看，主要有以下特点：
 （１）价值链开始整合。下游部分大型零售商直接投资设厂，向上游整合；上游部分生产厂家逐渐在建立或完善营销网络，有的甚至自己建立零售终端，向下游整合。行业内逐渐形成多条并行的价值链，受行业领导者的影响越来越强；
 （２）制造商将会进一步整合。由于灯饰行业进入门槛较低，导致现有的厂家较多，其中一部分技术实力较好，但营销能力不强的企业将很快被有一定销售规模的企业并购，那种既没有核心技术又没有营销渠道的公司将很快被清洗出局。少数制造商将形成规模化，大量中小厂家将被优势企业整合，成为配套的专业生产企业或被淘汰，市场集中度将在未来几年内急剧上升；
 （３）零售终端将处于整合的中心地位。规模化的制造商和专业分销渠道商将对优秀终端展开争夺，大量中小零售商将不可避免被淘汰，专业化连锁终端将形成；
 （４）区域性的大型灯具超市逐渐兴起。部分灯具市场将深化管理，从以市场物业管理为主变成主导卖场经营过渡，从收地租到提供铺面联合经营、自营等多种营业方式发展。实现以卖场信誉为担保的灯饰灯具销售新模式，如云南的ＭＯＨＯ美灯多灯饰城等；
 （５）专业分销渠道商将出现。目前中国灯饰行业还没有出现渠道能覆盖全国的专业灯饰产品分销渠道商（某些省市形成了省级或地区级的分销渠道商），未来将会出现灯饰产品全国性的专业营销公司，并以此整合上游制造商与下游零售商，成为价值链的主导者。
关于丁必伟的新公司
    记：丁总，非常感谢您接受本报的采访。不过在采访结束前，我还想问一些关于您新公司的问题。大家都知道您现在开公司了，都很关心您的动向，都在想您又会给行业带来怎么样的新东西？
 丁：上面已经谈到行业存在的问题和诸多的机会，因此，我决定开办一家销售型公司，我把公司的名称取为“合力博程”，意思就是集结一群有博大胸怀、有共同理想的人，为共同的目标，各取所长，汇聚成强大的能量，为光明的前程而努力。
 另一层意思是：在灯饰行业不论是上游材料供应商、厂家还是终端零售商，大家通过合力博程的促进，形成强大的、健康的产业链，共创博大前程。简单地说就是：合力共创，广博前程。
 记：合力博程这样去运作，是否要有大量的资金作后盾？
 丁：那当然，这也正是好的运营模式有人想得到，但很难去做的原因。
 我认为要做成这一件大事，要具备这三个关键条件：好团队、大资本、好模式。对我来说，模式有、团队有、就是钱不够，但我很荣幸，承蒙华艺的文叔、标哥看得起、信得过，愿意做合力博程的投资商，做合力博程坚强的后盾，我就可以甩开包袱，大胆的干事就是了。
 记：您的公司开业了吗？
 丁：还没有，我们现在正在做各项准备工作，具体时间进度还要下个月才能制定。
 记：丁总，感谢您在百忙中接受采访。祝愿贵公司像它的名字一样“合力共创，广博前程”！
 丁：谢谢！再次感谢各界朋友们的关心和支持，也非常感谢《古镇灯饰报》对我们以及这个行业的大力支持！（文／本报记者 宋定龙 通讯员 徐源）

丁必伟简介
    丁必伟，男，原为国内某知名照明企业副总经理，精通企业管理，尤其是营销管理。通过五年多的时间，带领团队一手缔造了中国照明行业覆盖率最高、执行力最强的分销网络，所领导的营销团队被行业人士称为中国照明行业的“黄埔军校”，亲手打造的终端网络和运行模式成为照明行业各厂家进入市场的标准。
　　 熟悉竞争对手，对照明产业演变规律富有研究，能洞察行业发展机会与商机，其成绩和能力获得全行业的一致好评。
 　　２００５年３月，在中国灯饰之都———广东中山古镇创办合力博程灯饰中国连锁有限公司，出任总经理一职。希望通过推广合力模式给中国灯饰行业带来新的划时代的革新，促进行业健康发展。